Методи дослідження
Опитування face-to-face
Опитування face-to-face є надійним методом вивчення споживчих переваг і добре підходить для оцінки ефективності телевізійної і зовнішньої реклами. Методика опитування дозволяє одержати від респондентів велика кількість інформації з високою мірою достовірності. В ході особистого опитування є можливість застосування різних візуальних стимулів: респонденту демонструються картки, рекламні модулі, логотипи, етикетки, кадри з рекламних відеороликів і т.д. і т.п. Дані, одержані від респондентів в процесі опитування, піддаються статистичній обробці і аналізу. За результатами опитування замовнику надається звіт, що містить графіки і таблиці з розподілами відповідей різних груп споживачів на питання дослідницької анкети.
Пошук респондентів, необхідних для опитування, ведеться по квартирах, на вулиці, в магазинах і т.д. (умови пошуку обмовляються). Опитуавння респондента відбувається при особистій бесіді, у відсутності сторонніх осіб, що не беруть участь в анкетуванні. При необхідності респонденту пред'являються картки, малюнки, фотографії. Відповіді респондента в анкету заносить професійний інтерв'юєр.
На основі результатів кількісних досліджень можна розраховувати необхідні об'єми виробництва, рентабельність, формувати ціну, параметри продукту, знаходити незайняті ніші ринку і багато що інше.
Основна заслуга кількісних досліджень в тому, що вони знижують ризик ухвалення неправильних рішень і вибору неточних параметрів планування. Упевненість в тому, що і без досліджень все відомо про ринок, часто обертається недостатньо продуманими і недостатньо ефективними діями на ринку і нагадує метод проб і помилок.
Home-test
Кожному респонденту, що відноситься до цільової групи, пропонується протестувати в домашніх умовах який-небудь продукт або декілька продуктів. Звичайне це продукти частого або повсякденного використання: сигарети, дитяче харчування, шампуні, пральні порошки і ін. Упаковка продукту маркірована номерами і не містить вказівки на фірму-виробника. Через 2-3 дні, при повторних відвідинах, респондент відповідає на питання анкети, що розкривають його відношення до даного продукту. Також можливо порівняння з аналогічними продуктами і оцінка прийнятної ціни для протестованого продукту.
Перевагою методики є тестування продуктів в умовах, в яких відбувається їх використання в реальному житті. Методика home-test дає можливість внести в товар зміни ще до виходу на ринок і, таким чином, збільшити потенційний попит на цей товар.
Склад вибірки:
Цільова вибірка - міні-модель частини населення, відповідної певним критеріям. Як критерії використовуються частота і об'єм споживання товарної групи, до якої тестований товар.
Наприклад:
- курці, що викурюють не менше 5 сигарет в день;
- жінки, що готують супи з пачок;
- молоді мами, що дають своїм дітям фруктове пюре з банок.
Hall-test
Холл-тест - спеціальний метод маркетингових досліджень, що припускає тестування окремих характеристик товарів (и/ або рекламних матеріалів) в закритому приміщенні. Хол-тест дозволяє одержувати унікальну інформацію про поведінку споживачів і оцінку споживчих властивостей товару по різних тестованих характеристиках.
При проведенні холл-тесту опитуються представники цільової аудиторії по наперед підготовленій структурованій анкеті. Найчастіше холл-тест проводиться поблизу місць великого скупчення людей (наприклад: міські ринки або людні вулиці), де встановлюються обладнані кімнати для проведення дослідження ("hall") або в офісі компанії, що займається проведенням холл-тестів. Предметами тестування можуть бути продукти, упаковки, рекламні матеріали і інше. У приміщенні респондент відповідає на питання анкети, що дозволяють визначити критерії вибору, частоту і об'єм споживання марок товарної групи, до якої відносяться або яку рекламують предмети тестування.
У методі холл-тестів виділяють наступні типи тестування:
· "сліпе" (без марки продукту) і "відкрите" тестування;
· оціночне (один товар) і порівняльне (декілька аналогічних товарів).
Холл-тести призначені для вирішення наступних завдань:
1. вивчення відношення споживачів до товарів, торгових марок, виробників;
2. пошук незайнятої ніші і розробка нового продукту;
3. тестування рекламних матеріалів;
4. оцінка відповідності існуючого продукту вимогам ринку;
5. оптимізація рекламної кампанії шляхом визначення оптимального рекламного матеріалу;
6. виявлення дії рекламних матеріалів на різні категорії споживачів.
Retail Audit
Аудит роздрібної торгівлі - аналіз асортименту, цін, дістрібюції, мерчендайзінгових матеріалів в точках роздрібної торгівлі по досліджуваній товарній групі. Одержана інформація групується по різних критеріях (цінові групи, фасовка, наявність добавок і т.п.). Таким чином, формується повна картина позиціонування досліджуваної продуктової групи. Практика показала, що цінність такої картини полягає в можливості проектування одержаних даних на весь локальний ринок, вибраний для дослідження, а це можливо лише при правильному формуванні вибірки торгових точок. Володіння повною базою даних роздрібних торгових точок дозволяє нам правильно формувати вибірку і одержувати максимально достовірні результати.
Аудит роздрібної торгівлі дозволяє оцінити ситуацію на ринку по таких напрямах, як:
- Об'єми продажів, динаміка і прогноз
- Регіональні відмінності в споживанні
- Сегментація ринку і пошук нових ніш
- Позиції основних гравців: продажи, частка ринку, дистрибуція, структура виробничого портфеля, провідні марки
- Сильні і слабкі сторони існуючих продуктів
- Роль різних каналів дистрибуції
- Якість дистрибуції (зважена дистрибуція, вичерпання запасів, середній асортимент)
- Вплив зміни дистрибуції, цін, появи рекламних матеріалів в торговій крапці і інших маркетингових елементів на рівень продажів і частку ринку компанії.
Глибинні інтерв'ю
Глибинне інтерв'ю — слабоструктурованна особиста бесіди інтерв'юєра з респондентом у формі, спонукаючій останнього до докладних відповідей на питання, що ставляться.
Інтерв'ю проходить у вигляді вільної бесіди на тему, що цікавить дослідника, в ході якого дослідник одержує від респондента дуже докладну інформацію про причини його дій, про відношення до різних питань.
Перед початком серії інтерв'ю дослідник готує план, відповідно до якого проводитиметься інтерв'ю. На відміну від звичайного опитування, план глибинного інтерв'ю є просто переліком питань, по яких інтерв'юєр повинен дізнатися думку.
Після підготовки плану бесіди відбираються респонденти і проводяться самі інтерв'ю. Тривалість глибинного інтерв'ю може складати від півгодини до декількох (2-3) годин залежно від складності теми, а також кількості і глибини питань, що вивчаються. Як правило, глибинне інтерв'ю проводиться в спеціальному приміщенні з нейтральною обстановкою і хорошою звукоізоляцією, щоб уникнути виникнення яких-небудь зовнішніх перешкод. Інтерв'ю записується на аудіо і/або відеоапаратуру для полегшення подальшої розшифровки і аналізу даних, а також для того, щоб не втратити важливу інформацію.
Після завершення інтерв'ю його аудіо і/або відеозапис піддається обробці, в результаті якої дослідник одержує повний текст всього інтерв'ю. На основі даних текстів і вражень інтерв'юєра складається аналітичний звіт.
Успіх глибинного інтерв'ю багато в чому залежить від професіоналізму і особистих якостей інтерв'юєра. Для проведення інтерв'ю необхідний кваліфікований фахівець, що бажано має психологічну освіту. Йому повинні бути властиві навики встановлення контакту з людьми, хороша пам'ять, здатність швидко реагувати на нестандартні відповіді, терпіння. В процесі інтерв'ю не можна чинити психологічний тиск на опитуваного, сперечатися з ним.
Достоїнства. За допомогою глибинних інтерв'ю можна одержати повнішу інформацію про поведінку людини, про причини такої поведінки, його глибинні мотиви, що не завжди можливо в групі фокусу, де респонденти чинять тиск один на одного і складно визначити, хто саме дав ту або іншу відповідь.
Основні недоліки методу глибинних інтерв'ю пов'язані з складністю пошуку інтерв'юєрів. По-перше, для проведення глибинних інтерв'ю потрібні кваліфіковані фахівці, яких нелегко знайти. Далі, на якість результатів інтерв'ю сильно впливає особа і професіоналізм інтерв'юєра. І, нарешті, складність обробки і інтерпретації одержаних в ході інтерв'ю даних, як правило, вимагає залучення для їх аналізу фахівців-психологів.
Фокус-групи
Фокус-група – це, групове інтерв'ю, яке проводиться у вільній формі за заздалегідь розробленим сценарієм. Учасники не знайомі із змістом сценарію фокус-групи. Він відомий тільки модератору – професійному ведучому, під керівництвом якого проходить обговорення
Фокус-групи організовуються в невимушеній обстановці, групова дискусія сприяє активізації асоціативних зв'язків в свідомості учасників. Під час фокус-групи відбувається спілкування респондентів не тільки з модератором, але і один з одним, що є джерелом інформації, яка в індивідуальному інтерв'ю часто не може бути одержана.
Хід обговорення фіксується на аудіо- або відеоплівці. Це необхідно для подальшої розшифровки висловів і фіксації невербальної поведінки (міміки, жестикуляції і т.п.) учасників фокус-групи. Одержані стенограми служать основою аналітичного звіту. Як правило, тривалість групового обговорення складає 1,5-2 години.
Фокус-групи (групові фокусуючі інтерв'ю) відносяться до якісних методів дослідження і призначені для позиціонування нового товару або послуги; формулювання пропозицій по зміні і поліпшенню окремих характеристик товару або послуги, способів і особливостей рекламної кампанії; визначення можливих схем поведінки потенційних споживачів нового товару або послуги; виявлення можливості виникнення позитивних і негативних реакцій на рекламну продукцію. Одержувана в ході фокус-групи інформація відображає не тільки стандартне мислення людей, але і їх глибокі психологічні процеси, креативну свідомість, виявляє мотивацію до тих або іншим діям, механізми створення установок по відношенню до тих або іншим маркам, товарам, послугам. Досить часто проведення груп фокусу поєднується з проведенням тестів і особистих інтерв'ю, що дозволяють одержати кількісні дані.
Результати якісного дослідження дають унікальну можливість проникнути всередину прихованих речей, характерних для людей, що вивчаються. Це свого роду отримання відповідей на питання «Чому.?»: «Чому Вам подобається ця реклама?», «Чому цей ролик не викликає бажання купити рекламований товар?» або «Чому Ви вважаєте, що в рекламі повинні бути звичайна людина, а не знаменитий актор з кінофільму?» і так далі.
Після тестування на групах рекламної концепції, компанія-виробник спочатку вибирає шлях, який максимально наближає його до споживача, бо сам споживач дає інформацію, що для нього краще.